Bagi banyak orang, jawaban atas pertanyaan ini adalah “YA”. Apakah pemasar benar-benar peduli dengan kesejahteraan pelanggannya, ataukah mereka lebih peduli pada 'keuntungan' organisasi yang mereka wakili? Saya membaca salah satu contoh seorang pejabat di kantor Coca-Cola di Swedia yang mengatakan bahwa tujuannya adalah membuat orang-orang minum Coke untuk sarapan daripada minum jus jeruk. Apakah itu demi kepentingan terbaik konsumen?
Sebuah perubahan akan terjadi, dan telah dimulai, dalam cara konsumen dan organisasi harus memandang profesi pemasaran; diperlukan pendekatan yang lebih 'holistik' terhadap konsumen. Dalam hal ini perusahaan harus mempertimbangkan seluruh aspek hubungannya dengan konsumen, bukan hanya tujuan mereka sendiri.
Banyak yang mungkin bertanya “adakah etika dalam pemasaran?” Dalam membahas kekhawatiran konsumen dan kelompok advokasi mengenai kurangnya kepedulian terhadap kesejahteraan konsumen, kita harus mengatasi tantangan yang dihadapi pemasar untuk 'mengatur diri sendiri' dan menjadi lebih bertanggung jawab secara sosial. Hal ini sebenarnya tidak berbeda dengan apa yang diharapkan dari kita masing-masing: Dalam masyarakat yang terorganisir, setiap orang bertanggung jawab untuk berperilaku etis. Salah satu kekhawatiran dalam industri pemasaran adalah jika pemasar tidak mengubah cara mereka, dan menjadi lebih bertanggung jawab secara sosial, mereka akan lebih banyak dikontrol oleh pemerintah.
Hubungan etis antara pemasaran dan konsumen adalah kunci keberhasilan organisasi. Konsumen berharap diperlakukan secara adil dan penuh hormat. Konsumen berharap bahwa layanan yang mereka terima dari organisasi dapat diandalkan, responsif, dapat dipercaya, pengertian, dan bahwa mereka benar-benar menerima sesuatu yang bernilai. Mereka tidak menginginkan 'lip service', janji-janji yang tidak realistis, atau penawaran yang menyesatkan. Konsumen tidak ingin dijual produk yang secara inheren berdampak buruk bagi mereka. Implikasi etis bagi pemasar sangat besar dalam memenuhi harapan-harapan ini. Dengan semakin banyaknya orang yang bergabung dalam bidang pemasaran, khususnya di arena 'pemasaran informasi' yang semakin populer, permasalahan ini akan, dan seharusnya, menjadi salah satu permasalahan pertama yang perlu diatasi.
Diperlukan landasan baru untuk pemasaran dan implikasi etis dari pemasar yang menargetkan kelompok atau segmen konsumen tertentu. Perusahaan telah menargetkan segmen konsumen tertentu yang mereka rasa akan memberikan mereka keuntungan terbesar, terkadang dengan mengesampingkan segmen konsumen lainnya. Beberapa konsumen merasa bahwa pemasar tidak peduli sama sekali tentang apa yang terjadi pada mereka setelah mereka membeli suatu produk dan hal ini peringatan, atau teori pemasaran 'biarkan pembeli berhati-hati' adalah, dan harus, segera diabaikan.
Pasar harus lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen, namun tetap harus mengingat tujuan perusahaan secara keseluruhan. Sayangnya hal ini menciptakan konflik antara prioritas pemasar, kebutuhan dan keinginan konsumen dan tujuan organisasi (Keuntungan), dan merupakan dasar dari banyak kebingungan dan kekhawatiran mengenai praktik pemasaran yang etis. Untuk mengatasi tantangan yang dihadapi organisasi, dan sampai batas tertentu konsumen, semua yang terlibat harus mengambil pandangan yang lebih holistik, atau mencakup keseluruhan proses pemasaran. Pengambilan keputusan yang etis dalam dunia usaha akan mengharuskan mereka mengambil pendekatan “kepentingan pribadi” dalam melayani konsumen, untuk memastikan bahwa praktik pemasaran yang ada baik secara etis.
Konsumen juga harus memikul tanggung jawab untuk menjadi lebih sadar dan mendapat informasi tentang produk yang mereka beli dan gunakan. Bagi mereka yang memiliki kemampuan membuat pilihan rasional, konsumen harus mengambil tindakan dan meneliti produk yang dibelinya; mereka harus mengembangkan kesadaran akan kebutuhan mereka, bukan keinginan mereka, dan membuat keputusan yang tepat mengenai arah konsumsi mereka. Jika konsumen mengharapkan organisasi untuk memperlakukan mereka dengan hormat, dan memberikan tingkat layanan yang sesuai dengan kebutuhan mereka, maka mereka harus melakukan bagian mereka.
Pelayanan sebenarnya adalah seni menawarkan konsumen lebih dari sekedar produk yang mereka beli. Salah satu bagian dari penawaran tersebut adalah memberikan jaminan kepada konsumen bahwa apa yang Anda pasarkan kepada mereka didasarkan pada prinsip-prinsip yang etis: Apakah organisasi memperlakukan pelanggannya dengan hormat? Apakah mereka jujur dan terus terang dalam berkomunikasi dengan konsumen?
Ketika kesadaran akan hak-hak konsumen meningkat, dan kelompok advokasi meningkatkan tekanan terhadap organisasi dan pemerintah, prioritas yang harus diberikan organisasi pada implikasi etis dari program pemasaran mereka akan semakin meningkat. Dalam industri jasa, hubungan antara konsumen dan penyedia jasa adalah yang terpenting. Jika konsumen merasa diperlakukan tidak etis, mereka akan pergi ke tempat lain. Namun, mereka tidak hanya akan pergi, mereka juga akan membawa serta sebanyak mungkin orang lain. Risiko yang dihadapi organisasi karena memperlakukan pelanggan/kliennya secara tidak etis terlalu besar untuk membiarkan hal ini terjadi.