Semuanya Dimulai Dengan Radio
Penyiaran awalnya dikembangkan sebagai sarana bagi perusahaan untuk menjual radio. Namun ketika entitas komersial menyadari bahwa banyak rumah tangga yang mendengarkan radio dalam jangka waktu yang lama setiap hari, mereka mulai mengeksplorasi media ini sebagai cara untuk menyampaikan pesan mereka kepada masyarakat. Jika seseorang harus memilih satu peristiwa yang memulai era penyiaran radio, kemungkinan besar itu adalah program radio yang disiarkan oleh stasiun WEAF di New York City pada tanggal 28 Agustus 1922. Ini adalah iklan sepuluh menit untuk perumahan apartemen di pinggiran kota. Menjelang Natal tahun itu, beberapa department store besar di New York ikut serta dan memasang iklan untuk toko mereka.
Pada akhir tahun 20-an, periklanan radio telah mengalami kemajuan yang dramatis. Sekarang didominasi oleh biro iklan yang mengambil kendali jadwal dengan membeli waktu tayang yang tersedia dan menjualnya kepada pelanggan mereka. Mereka juga menangani aspek kreatif dari iklan dan program dan bahkan menciptakan keseluruhan seri yang dirancang untuk menjual satu produk atau lainnya. Upaya ini membuka jalan bagi lahirnya iklan televisi yang akan dimulai dalam beberapa dekade mendatang.
Era Sponsor Tunggal
Siaran penuh waktu baru benar-benar berlangsung pada tahun 1948 karena Amerika Serikat memerlukan waktu yang lama untuk pulih dari Depresi dan Perang Dunia II. Pada saat itu, jumlah televisi mencapai jumlah kritis yang diperlukan agar dapat dianggap sebagai media yang dapat menjangkau massa. Karena televisi merupakan fenomena yang benar-benar baru – misalnya menawarkan suara dan gambar bergerak, industri periklanan memasuki arena ini dengan hati-hati karena mereka tidak yakin metode apa yang paling cocok untuk mempromosikan produk klien mereka di televisi. Dengan kata lain, apakah tayangan tersebut masih dianggap sebagai iklan radio namun disertai gambar atau perlukah dilakukan pendekatan yang benar-benar baru untuk menjangkau pemirsa televisi dengan cara yang bermakna dan efektif?
Setelah mempelajari dan melakukan banyak survei, biro iklan menentukan bahwa cara paling efektif untuk menjangkau konsumen dengan pesan yang kuat adalah dengan membuat acara yang menampilkan satu produk atau serangkaian produk dari satu perusahaan. Dari konsep inilah muncul acara-acara televisi khas tahun 1950-an antara lain judul-judul seperti Kraft Television Theater, Colgate Comedy Hour, dan Coke Time. Seperti halnya radio, program televisi ini diproduksi oleh biro iklan untuk klien mereka, bukan oleh studio seperti yang biasa dilakukan saat ini.
Praktek ini bekerja dengan sangat baik untuk klien untuk sementara waktu. Namun ketika televisi semakin populer dan semakin banyak orang yang menontonnya, jaringan televisi meningkatkan biaya dalam melakukan bisnis (yaitu lebih banyak perhatian = lebih banyak total dolar yang dikeluarkan untuk menjangkau mereka semua) dan hal ini memberikan tekanan yang meningkat pada biaya penyampaian produksi. melalui televisi (ditambah biaya pembuatan konten baru yang semakin meningkat) memaksa perubahan besar-besaran dalam hubungan semua pihak: biro iklan, klien/sponsor dan jaringan televisi. Sebuah solusi harus ditemukan jika media periklanan yang sangat kuat ini ingin terus hemat biaya bagi para sponsor.
Memasuki Era Periklanan Konsep Majalah
Eksekutif NBC Sylvester L. “Pat” Weaver memberikan solusi yang berhasil dan juga sangat menguntungkan jaringan. Dia memperkenalkan “konsep majalah” iklan televisi. Dalam pengaturan ini, sponsor akan membeli blok waktu (biasanya satu hingga dua menit) dalam sebuah pertunjukan daripada menjadi sponsor untuk keseluruhan pertunjukan. Ide ini akan memungkinkan beragam sponsor – maksimal empat sponsor – untuk sebuah pertunjukan. Seperti majalah, jaringan sekarang akan mengontrol konten karena tidak ada pengiklan yang “memiliki” acara tertentu.
Seperti semua ide baru, ide ini awalnya ditolak oleh Masison Avenue tetapi setelah sedikit eksperimen, mereka menemukan bahwa metode ini akan bekerja dengan baik untuk berbagai perusahaan barang kemasan yang memproduksi banyak sekali merek, seperti Procter and Gamble dengan produk yang berbeda seperti Tide (deterjen), Crest (pasta gigi), dan Jif (selai kacang).
Pada tahun 1960, konsep majalah mendominasi iklan televisi, seperti yang terjadi sejak saat itu. Daripada mengandalkan identifikasi penonton pada acara tertentu, sponsor kini menyebarkan pesan mereka ke seluruh jadwal dalam upaya menjangkau konsumen sebanyak mungkin. Kemampuan untuk menyebarkan dana periklanan mereka untuk menjangkau segmen masyarakat yang lebih luas terbukti sangat efektif bagi para sponsor. Ketika mereka terkunci dalam blok waktu tertentu setiap hari atau setiap minggu di jaringan tertentu, mereka kini dapat memilih waktu dan jaringan di mana mereka ingin pesan mereka dilihat.
Evolusi periklanan konsep majalah ini benar-benar merupakan kelahiran sebagian besar periklanan televisi modern. Satu-satunya pengecualian adalah infomersial yang sebenarnya merupakan kemunduran dari model acara bersponsor yang digunakan pada masa-masa awal iklan televisi.